Pero para llegar a los alejados ha de renunciar al lenguaje técnico, dice el publicista Toni Segarra
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| Emili Marlés, de la nueva Cátedra de Teología Pastoral de Barcelona hace preguntas al publicista Toni Segarra |
1 diciembre 2017
Un 75% de los jóvenes de 16 a 24 años en Cataluña no pisa nunca jamás una iglesia. Es decir, la parroquia les resulta tan ajena como una pagoda budista o un templo faraónico... a tres de cada cuatro jóvenes. (Datos del Barómetro CEO 2016 sobre religiosidad, a partir de 1.600 entrevistas, aquí en PDF en catalán). ¿Cómo evangelizarles? ¿Y al resto de la población alejada de la Iglesia?
El premiado publicista Toni Segarra ("be water, my friend", "¿a qué huelen las nubes?") acudió el pasado 25 de noviembre al encuentro "Caminando hacia el Sínodo", que organiza el Ateneo Universitario San Paciano y la nueva Cátedra de Teología Pastoral de la Facultad de Teología de Cataluña. Segarra se considera un creyente "a su manera". De hecho, como publicista intenta ver las cosas siempre "desde fuera, como el tipo común del bar, o el taxista con el que hablas".
Toni Segarra está en esa población que en una encuesta quizá respondería que es católico, pero que no va nunca a la Iglesia. En cambio, su hermano Paco Segarra (autor del blog La Columna del Coronel Pákez, aquí), también publicista, ha vivido una conversión y es un creyente apasionado. Toni ve lo difícil que es el gran salto de comunicar esa fe con palabras, conceptos, mensajes. Y lo explicó en el diálogo con los asistentes:
- ¿Qué pone en ese cartel? "Pastoral", "sínodo"... ¿qué palabras son esas? -protestó el publicista. -La gente no usa ese lenguaje, eso es lenguaje de técnico. La Iglesia, que es transversal y universal, que quiere llegar a todo el mundo, resulta que habla un dialecto propio, de especialista, que la gente no entiende y no puede compartir. Hay que convertir todo eso en un concepto simple. Para mí es "amor". Todo el mundo quiere amar y ser amado. Y la Iglesia no consigue que la gente la relacione con ese concepto.
- Es que Jesús no es un concepto, es una relación personal, una persona que salva, con el Espíritu Santo... -explica un sacerdote barcelonés con un cargo en el Pontificio Consejo de Nueva Evangelización.
- ¿Veis? Otra vez. "¿Persona que salva?" "¿Espíritu Santo?" Eso ya es lenguaje técnico,eso la gente de la calle no lo entiende. Los partidos, en las elecciones, no buscan a los convencidos, sino a los indecisos, a los tibios, a los que dudan. ¿La Iglesia no debe hacer ese trabajo de aproximación?
Jesús, gran comunicador... por usar metáfora y poesía
- Pero imagina que Jesús te dijera: "Toni, ven, y sígueme y organiza mi campaña de comunicación". ¿Cómo lo harías? - preguntó mosén Bruno Bérchez, responsable de evangelización juvenil de la diócesis de Barcelona.
- Yo respondería: "Jesús, enséñame tú a mí". Porque Jesús es un gran comunicador. A veces parece que la figura de Jesús esté algo velada. Él hablaba de forma poética, con parábolas, metáforas. Yo suelo comparar la buena publicidad con la mala poesía. La poesía trata de explicar cosas complejas e inexplicables con aproximaciones emocionales, sentimentales. Creo que Jesús lo hacía así: acercándose al Misterio de manera poética. De hecho, la mayoría de las cosas importantes de la vida no se pueden explicar racionalmente. La idea de lo sagrado, por ejemplo. Todo el mundo, crea o no, tiene esa aproximación a lo espiritual que es imposible de concretar.
- Lo que pasa es que la Iglesia no quiere lograr un mero impacto fugaz, sino la conversión, es decir, un impacto que perdure, que acompañe tu vida. ¿Qué comunicación puede hacer eso? -planteó mosén Emili Marlés, uno de los organizadores principales del evento, de la Facultad de Teología, apasionado de la evangelización de jóvenes.
- La solución a esa fugacidad es la consistencia - respondió el publicista. - Para un impacto que perdure, tu marca ha de comunicar siempre lo mismo y en todos los canales. Si una marca lanza 40 mensajes en 40 canales distintos no es consistente. La Iglesia, en eso de la consistencia, sí es relativamente ejemplar, porque piensa a largo plazo. Las marcas comerciales, por el contrario, son muy regidas por lo financiero y les cuesta admitir que 'siempre he sido eso y siempre quiero serlo'. ¿Cuál es tu esencia, lo de siempre? Por ejemplo, 'ayudar a la gente a amueblar su casa con buen precio y ayudando a que ellos se la empaqueten'. Eso que subyace debe estar en cada tuit, cada post. La Iglesia sí es particularmente consistente.
La Iglesia es exigente... y no debe engañar ni ocultarlo
Toni Segarra insistió: sí, la Iglesia es antigua, es rara, tiene edificios raros. Y, sobre todo, es muy, muy exigente. Pide conversión. Eso es así, hay que admitirlo, no va a cambiar... y nunca, nunca, debe disfrazarse u ocultarse.
"Es inevitable que para un alejado la Iglesia sea algo que asusta, que marca una distancia. Eso forma parte de la Iglesia y no hay que ocultarlo. Si lo intentáis, parecerá que intentáis disfrazaros. No se debe esconder lo que sois. Las marcas que comunican bien son las que no ocultan la verdad. Otra cosa es que pongas el perfil bueno, como en las fotos. Pero la Iglesia es una institución enormemente exigente, pide convertirse. No es baladí. Y en una sociedad de la comodidad... Queréis que vengan todos, pero no es fácil. Eso no se debe ocultar: hay que decir que exigís, que esto no va a ser fácil", insistió el publicista.
- Sería falso, como esos cursos de inglés, que prometen hablar inglés en un mes, sin esfuerzo... - comentó Marlés.
- Sí, bien visto. O como los muebles de Ikea que son 'fáciles de montar' - bromeó Segarra, que lleva muchos años haciendo campañas de Ikea, como "la República independiente de tu casa".
Segarra, a medida que hablaba, iba notando que se le activaban nuevas intuiciones en un tema que, admitió, no había estudiado mucho antes.
- Hoy, la transformación de un mundo de audiencias cautivas a otro de audiencias dispersas pasa por el saber escuchar. Y por hablar menos y mostrar más. ¿Qué le interesa a la gente? Pues de las cosas que interesan a la gente y que nosotros trabajamos, esas son las que les vamos a mostrar. No explicar con mensajes de digestión compleja, no. Mostrarlo -insistió Segarra
La culpa no es de los masones ni los comunistas
Después criticó a los que se excusan hablando de "enemigos externos" de la Iglesia.
- Tengo la sensación de que el cristianismo no consiste en enfrentarse a los masones, el comunismo, etc... ¡No hay una conspiración mundial contra la Iglesia! ¿La gente por qué se aleja de la Iglesia? No por una conspiración mundial. Habrá que preguntárselo y escucharles.
Pidió más y más pasos de aproximación.
- Hay que buscar puntos de contacto con esa gente que se va o no se acerca. Hay un tipo que se llama José María Esquirol, que hace filosofía desde el existencialismo. Empieza diciendo que la nada, la angustia existencial, puede tenerla cualquiera. Se puede construir desde ahí, desde lo que puede tener cualquiera, y no desde la fe, porque muchos no tienen esa fe, porque la fe es un privilegio. Yo entiendo que el que la tiene la quiere transmitir de golpe. Pero no puede ser, se necesitan muchos pasos, hay que empezar por el peldaño de abajo.
La necesidad de dar "pasitos" y entender al otro la intentó ilustrar con un ejemplo de actualidad en Cataluña, polarizada hoy por la política.
- A veces se parece a esto que vivimos en Cataluña con "el procés": cada uno piensa que los del otro bando son fanáticos con el cerebro lavado. Oiga, no, a la gente no le lavan el cerebro. La gente pensará lo que piensa por alguna razón, aunque sea emocional, o un trauma, o un desprecio, o una lejanía... Y luego hay mucha gente que no son ni de unos ni de otros que dicen: "yo pienso que se puede hacer tal cosa con matices". Hay gente que dice: a la Iglesia o entras, o no entras. Pero el Papa Francisco nos muestra que hayun camino en medio, un camino que puedes ir recorriendo... o en el que te puedes ir quedando. El susto y la exigencia va a venir y no se puede ocultar, pero los pasos pueden ser aproximaciones.
El Papa Francisco, comunica bien a los alejados
Segarra alabó la capacidad del Papa Francisco para la comunicación de masas... aunque la comunicación de masas no lo sea todo.
- El Papa Francisco es un extraordinario comunicador, que al que está fuera, le acerca. Quizá Juan Pablo II tenía también este carácter. Como publicitario, su mera elección de nombre, "Francisco" como marca... ¡sorprende que no se haya utilizado antes! El primer Papa que usa la marca de "San Francisco", un santo tan elogiable... De hecho, esa cercanía por los pobres, los excluídos, la Iglesia la ha tenido siempre, creo, pero no ha sabido comunicarla de forma general. Y el Papa lo está sabiendo hacer, con su sobriedad, en gestos... Si tuviera que mencionar un gran comunicador de los últimos 15 años, quizá diría que Francisco es el mejor. Es verdad que tiene la inmensa ventaja de su visibilidad por ser Papa. La gran transformación de la comunicación en el mundo actual es la dispersión y fragmentación de las audiencias. Antes con tres canales de TV llegabas a todo el mundo, ahora esa audiencia está dispersa. Pero el Papa, por su posición, puede llegar a la vez a audiencias masivas y locales. Francisco es un comunicador extraordinario que explica bien a los alejados lo que es la Iglesia.
La Iglesia es un clásico: no debe ocultarlo ni disfrazarse
Con todo, el tema que el publicista más repitió fue la necesidad de la Iglesia de verse como un "clásico" que no debe intentar esconder lo que es, sino abrazarlo y anunciarloen palabras que entienda la gente alejada (es decir, casi todo el mundo).
- No podéis evitar ser una marca de 20 siglos. Entras en esta sala y notas solemnidad, cierta lejanía... En cambio, en las parroquias la gente se conoce, es cercana. Ese contraste es lo asombroso. No hay que esconder lo que es la Iglesia: algo antiguo pero actual que permanece porque vive a otro tempo. Mis 3 hijas han vivido en tres redes sociales distintas, en 10 años: una Messenger, otra Facebook, la otra Instagram y Snapchat. Todo fugaz. La Iglesia no debería obsesionarse con eso. Lo que importa es lo que hay detrás, lo que subyace y siempre permanece, lo que está en Shakespeare, que sigue siendo actual. La Iglesia no debería entrar en esa trampa de lo coyuntural. La Iglesia es una manera compleja de vivir en el mundo, de existir, que busca lanzar mensajes simples, que conecten con la gente para atraerles a esa inmensa complejidad.
La TV: ¿banaliza o permite llegar a todos?
Intentar llegar a todos no significa que deba usarse necesariamente la TV, dijo cuando le consultaron por las campañas televisivas de "la crucecita" del IRPF.
- Cuando un restaurante que me gusta mucho se anuncia en TV yo ya pienso: malo. Si te anuncias en TV estás diciendo 'quiero llegar a todo el mundo', y eso banaliza el mensaje -explicó.
Los asistentes, más de 60 responsables de evangelización juvenil de toda Cataluña, laicos, curas y religiosas, tomaban nota, pero muchos recordaban que Cristo ordenó: "Id al mundo entero y anunciar el Evangelio a toda criatura". El Evangelio es exigente pero no es para élites exquisitas ni superatletas espirituales.
Segarra finalizó exhortando a no renunciar al ser de la Iglesia.
- La publicidad que no dice la verdad del producto, no funciona de verdad. Sirve para cargarse antes el producto. Siempre que funciona la publicidad tiene que ver con la autenticidad: hay que ser auténticos -remató.
O, como decía San Pablo, que demostró ser un gran evangelizador y comunicador (en Romanos 12, 1-2): "Hermanos, no hagáis lo mismo que todo el mundo, sino transformaos por medio de la renovación de vuestra mentalidad, para comprobar cuál es la buena voluntad de Dios, agradable y perfecta".
Pero en un lenguaje más sencillo. Siempre más sencillo.
Vídeo completo de la intervención del publicista Toni Segarra; aunque en los tres primeros minutos se habla en catalán, enseguida se pasan al castellano
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